Mercati globali e marketing internazionale

La forte crescita degli scambi internazionali e degli investimenti esteri che si è manifestata negli ultimi due decenni ha dato vita a uno scenario profondamente diverso rispetto al passato, con assetti economici, dinamiche sociali e influenze culturali sempre più caratterizzate da connessioni e interdipendenze fra Paesi e aree geografiche. In questo quadro, le cui implicazioni ricadono entro il concetto, ormai ampiamente noto, di globalizzazione, potrebbe apparire superata la distinzione fra marketing per il contesto domestico e marketing internazionale. In realtà tale distinzione merita di essere conservata, non tanto a indicare differenze nei principi di base o nelle metodologie – che non cambiano – quanto per riconoscere, da una parte, le diverse condizioni in cui tali principi e metodologie trovano applicazione, dall’altra la maggiore incertezza e complessità che caratterizza il contesto di mercato, competitivo e ambientale di riferimento. Il contenuto del capitolo è il seguente: Lo sviluppo dei mercati internazionali e i fattori determinanti. L'approccio globale ai mercati: le finalità del marketing internazionale. Le spinte all'integrazione dei settori e dei mercati. La ricerca delle opportunità di sviluppo: la macro e la microsegmentazione della domanda. La scelta dei segmenti di domanda: l'attrattività e l'accessibilità (barriere culturali, competitive e artificiali). Il posizionamento a livello internazionale (l'alternativa contestualizzazione/standardizzazione). Alleanze commerciali, mercati e accordi internazionali Le strategie di entrata sui mercati esteri. Le alleanze internazionali tra vantaggi e criticità.