Il processo di crescente apertura dei mercati internazionali sta spingendo le imprese verso un profondo ripensamento circa i confini “naturali” del loro mercato, portandole ad abbandonare il tradizionale approccio che vedeva in passato la distinzione fra marketing domestico e marketing internazionale. Se tale distinzione merita di essere conservata per tenere conto delle diverse condizioni di applicazione degli strumenti a disposizione delle imprese, ciò che va rivisto è senz’altro il ruolo strategico che le decisioni di sviluppo all’estero sono destinate ad assumere. Serve, di conseguenza, una riflessione sui modelli di sviluppo internazionale, i quali devono tenere conto delle diverse caratteristiche delle imprese e dei limiti a cui esse vanno spesso incontro. Gran parte dell’industria manifatturiera italiana è formata da piccole e medie imprese che hanno espresso e continuano a esprimere spiccate capacità competitive nei mercati esteri. Tenendo conto dei loro limiti, anche nell’applicare modelli e metodologie complesse, e tenendo conto delle attuali traiettorie di integrazione dei mercati internazionali, fra sviluppo delle Ict e interculturalità, si aprono nuovi scenari su cui sviluppare le analisi. Le scelte di marketing si incrociano inevitabilmente con quelle relative alla strategia internazionale: quali paesi selezionare e in base a quali criteri, che modalità di ingresso adottare, quali attività lasciare all’interno dell’impresa e quali esternalizzare, quali mantenere nel paese di origine e quali delocalizzare, quali attività condurre in modo autonomo e quali in collaborazione con altre imprese. Si tratta di scelte talvolta determinanti per consentire lo sviluppo di singoli mercati esteri e che richiedono vecchie e nuove soluzioni organizzative, ricombinate assecondando nuove esigenze: alleanze strategiche, accordi commerciali, investimenti diretti, network globali, strutture off-shore. Cambiano anche le forme della comunicazione, sia fra le imprese, sia con i consumatori finali, proponendo in forma rinnovata canali tradizionali ma anche canali nuovi, dalle comunità virtuali alle aste on-line. Emergono, infine, nuovi protagonisti con i quali le imprese devono imparare a rapportarsi – si pensi alle ONG – spesso portatori di interessi crescenti e diffusi improntati a valori non necessariamente economici e quindi meno sensibili alle regole di mercato. Tutto questo spinge verso la ricerca di nuove concettualizzazioni sul ruolo e lo scopo del marketing internazionale in una nuova era in cui la velocità dei cambiamenti impone ritmi decisionali e operativi certamente diversi rispetto al passato.

Marketing Internazionale

Fabio Musso
2010-01-01

Abstract

Il processo di crescente apertura dei mercati internazionali sta spingendo le imprese verso un profondo ripensamento circa i confini “naturali” del loro mercato, portandole ad abbandonare il tradizionale approccio che vedeva in passato la distinzione fra marketing domestico e marketing internazionale. Se tale distinzione merita di essere conservata per tenere conto delle diverse condizioni di applicazione degli strumenti a disposizione delle imprese, ciò che va rivisto è senz’altro il ruolo strategico che le decisioni di sviluppo all’estero sono destinate ad assumere. Serve, di conseguenza, una riflessione sui modelli di sviluppo internazionale, i quali devono tenere conto delle diverse caratteristiche delle imprese e dei limiti a cui esse vanno spesso incontro. Gran parte dell’industria manifatturiera italiana è formata da piccole e medie imprese che hanno espresso e continuano a esprimere spiccate capacità competitive nei mercati esteri. Tenendo conto dei loro limiti, anche nell’applicare modelli e metodologie complesse, e tenendo conto delle attuali traiettorie di integrazione dei mercati internazionali, fra sviluppo delle Ict e interculturalità, si aprono nuovi scenari su cui sviluppare le analisi. Le scelte di marketing si incrociano inevitabilmente con quelle relative alla strategia internazionale: quali paesi selezionare e in base a quali criteri, che modalità di ingresso adottare, quali attività lasciare all’interno dell’impresa e quali esternalizzare, quali mantenere nel paese di origine e quali delocalizzare, quali attività condurre in modo autonomo e quali in collaborazione con altre imprese. Si tratta di scelte talvolta determinanti per consentire lo sviluppo di singoli mercati esteri e che richiedono vecchie e nuove soluzioni organizzative, ricombinate assecondando nuove esigenze: alleanze strategiche, accordi commerciali, investimenti diretti, network globali, strutture off-shore. Cambiano anche le forme della comunicazione, sia fra le imprese, sia con i consumatori finali, proponendo in forma rinnovata canali tradizionali ma anche canali nuovi, dalle comunità virtuali alle aste on-line. Emergono, infine, nuovi protagonisti con i quali le imprese devono imparare a rapportarsi – si pensi alle ONG – spesso portatori di interessi crescenti e diffusi improntati a valori non necessariamente economici e quindi meno sensibili alle regole di mercato. Tutto questo spinge verso la ricerca di nuove concettualizzazioni sul ruolo e lo scopo del marketing internazionale in una nuova era in cui la velocità dei cambiamenti impone ritmi decisionali e operativi certamente diversi rispetto al passato.
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