Il lavoro esamina lo scambio relazionale quale attività di analisi critica nello studio delle attività strategico-gastionali delle aziende operanti nei mercati business. Esso costituisce, infatti, un elemento pervasivo che si manifesta, seppur con differente intensità e “sostanza” (Hakansson, Snehota, 1995) a diversi livelli: personale, intra-organizzativo (tra R&S, Marketing, Produzione, Finanza..), inter-organizzativo (tra l’azienda ed i fornitori, i clienti ed altri partners. In particolare, nei mercati B2B la natura interattiva delle relazioni di mercato tra cliente e fornitore ha portato allo sviluppo di un approccio di marketing specifico e differenziato da quello più tradizionale (Fiocca, Tunisini, 2002). I mercati business non sono un luogo dove avvengono solo transazioni istantanee tra venditori ed acquirenti, ma piuttosto si configurano come rete di relazioni interattive che al tempo stesso limitano e facilitano i comportamenti di scambio degli attori (Gummenson, 2002). Le relazioni di mercato si caratterizzano per un certo grado di continuità e connettività ove gli attori appaiono limitatamente liberi e limitatamente vincolati dalle relazioni che intrattengono, le quali sono fonti sia di costrizioni che di potenzialità (Snehota, Tunisini, 1993). I mercati business presentano spesso situazioni dove la singola impresa dipende da un limitato numero di clienti e fornitori, la concentrazione degli attori è elevata e la costellazione del valore che scaturisce dalle loro interazioni si contraddistingue (Norman, Ramirez, 1995) per una relativa continuità nel tempo. Partendo dall’approccio precedentemente descritto si è cercato di analizzare gli effetti di alcuni strumenti, sviluppati su piattaforme web, sulle relazioni aziendali. Sono state descritte, infatti, le finalità di impiego ed i risultati ottenuti di tre specifiche applicazioni web adottate da altrettante PMI: - una intranet aziendale (adottata dalla MEP S.p.a.), - una extranet (adottata dalla Blue Line S.p.a.); - un sistema CRM-ERP (adottato dalla Villeroy e Boch S.p.a.). Le tre applicazioni sono rappresentative di come il web agisca a diversi livelli delle relazioni in particolare nei rapporti fra unità organizzative interne e nelle relazioni con clienti e con fornitori.

Applicazioni internet nella gestione delle relazioni di mercati business

CIOPPI, MARCO
2008

Abstract

Il lavoro esamina lo scambio relazionale quale attività di analisi critica nello studio delle attività strategico-gastionali delle aziende operanti nei mercati business. Esso costituisce, infatti, un elemento pervasivo che si manifesta, seppur con differente intensità e “sostanza” (Hakansson, Snehota, 1995) a diversi livelli: personale, intra-organizzativo (tra R&S, Marketing, Produzione, Finanza..), inter-organizzativo (tra l’azienda ed i fornitori, i clienti ed altri partners. In particolare, nei mercati B2B la natura interattiva delle relazioni di mercato tra cliente e fornitore ha portato allo sviluppo di un approccio di marketing specifico e differenziato da quello più tradizionale (Fiocca, Tunisini, 2002). I mercati business non sono un luogo dove avvengono solo transazioni istantanee tra venditori ed acquirenti, ma piuttosto si configurano come rete di relazioni interattive che al tempo stesso limitano e facilitano i comportamenti di scambio degli attori (Gummenson, 2002). Le relazioni di mercato si caratterizzano per un certo grado di continuità e connettività ove gli attori appaiono limitatamente liberi e limitatamente vincolati dalle relazioni che intrattengono, le quali sono fonti sia di costrizioni che di potenzialità (Snehota, Tunisini, 1993). I mercati business presentano spesso situazioni dove la singola impresa dipende da un limitato numero di clienti e fornitori, la concentrazione degli attori è elevata e la costellazione del valore che scaturisce dalle loro interazioni si contraddistingue (Norman, Ramirez, 1995) per una relativa continuità nel tempo. Partendo dall’approccio precedentemente descritto si è cercato di analizzare gli effetti di alcuni strumenti, sviluppati su piattaforme web, sulle relazioni aziendali. Sono state descritte, infatti, le finalità di impiego ed i risultati ottenuti di tre specifiche applicazioni web adottate da altrettante PMI: - una intranet aziendale (adottata dalla MEP S.p.a.), - una extranet (adottata dalla Blue Line S.p.a.); - un sistema CRM-ERP (adottato dalla Villeroy e Boch S.p.a.). Le tre applicazioni sono rappresentative di come il web agisca a diversi livelli delle relazioni in particolare nei rapporti fra unità organizzative interne e nelle relazioni con clienti e con fornitori.
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