Relazioni di canale e strategie di acquisto delle imprese commerciali. Potere e stabilità nella grande distribuzione britannica

In questi anni si assiste a un diffuso impegno da parte delle imprese nell’ampliare i fronti di miglioramento dell’efficienza, sia interna che nei rapporti con gli interlocutori a monte e a valle della filiera produttiva e del canale di marketing. Nel caso delle relazioni fra produttori e intermediari commerciali tali fenomeni risultano stimolati e accentuati dai profondi mutamenti in atto nei sistemi distributivi. La sempre maggiore autonomia dei grandi distributori e la divergenza di finalità con i produttori rendono spesso i rapporti conflittuali, ma la necessità di fronteggiare la concorrenza orizzontale, sia a livello produttivo che distributivo, richiede una sempre maggiore collaborazione. Tutto ciò comporta l’esigenza di comprendere a fondo il funzionamento delle interazioni fra produttori e distributori, tenendo conto non solo degli aspetti tecnici che le caratterizzano, ma anche di quelli strutturali, strategici e comportamentali. Questo lavoro mette in luce le modalità con cui si svolgono i rapporti fra le imprese della grande distribuzione e le varie tipologie di fornitori, che si differenziano al variare della dimensione e della struttura competitiva del mercato di appartenenza. L’esempio delle grandi imprese commerciali britanniche, che nonostante l’elevato potere contrattuale non attivano comportamenti opportunistici ma, anzi, sfruttano tale potere per costruire relazioni improntate alla cooperazione nel lungo periodo, mostra quanto importante sia lo sviluppo di una nuova cultura nei rapporti verticali. In questo, la gestione delle attività di approvvigionamento dell’impresa commerciale risulta un momento chiave. L’adozione di scelte strategiche e strutturali nell’ambito della funzione acquisti in coordinamento con le altre funzioni aziendali, permette infatti di soddisfare due esigenze: quella di differenziare le relazioni in base ai diversi fornitori senza però modificare l’orientamento di base alla stabilità e alla collaborazione, e quella di massimizzare i benefici dell’interazione verticale, favorendo la continuità fra le attività di interfaccia a monte (marketing di acquisto) con quelle a valle (marketing di vendita), attraverso il rafforzamento dei collegamenti fra i due momenti decisionali. Il testo si articola in due parti. Nella prima viene esaminata la letteratura sui rapporti verticali fra imprese nei canali di marketing, allo scopo di presentare le principali ipotesi interpretative e focalizzare le variabili più rilevanti per l’analisi. In questa parte del testo particolare attenzione è dedicata alle relazioni di potere, alle loro determinanti e ai loro effetti sulla natura del rapporto che si instaura fra i partner. Nel primo capitolo, dopo aver definito l’oggetto di studio, vengono analizzate le tendenze in atto nei canali di marketing, evidenziando le difficoltà che le imprese attive nel canale incontrano nel cercare un equilibrio fra competizione e collaborazione. Emerge fin da queste prime riflessioni l’influenza della cultura manageriale sull’impostazione dei rapporti e, di conseguenza, sulla possibilità stessa di sviluppare relazioni cooperative, fondate sulla fiducia e sulla ricerca del reciproco interesse, piuttosto che su meccanismi opportunistici e di potere. Per analizzare gli elementi che determinano lo sviluppo di una relazione acquirente-venditore, il metodo più efficace si rivela essere l’approccio interattivo, in quanto consente di cogliere meglio l’importanza assunta dalle componenti extra-economiche, che aumentano di peso con l'intensificarsi dell’integrazione fra i soggetti coinvolti e con l’impostazione collaborativa dei rapporti. Nel secondo capitolo viene fornito un quadro sintetico dei modelli interpretativi delle relazioni di canale, mettendo in evidenza come questi siano progressivamente passati da approcci focalizzati sugli aspetti di carattere prevalentemente economico (in forza di presupposti tipici dell’economia neoclassica), ad analisi di natura socio-comportamentale (sulla scia di modelli di riferimento di stampo prettamente sociologico), fino a giungere a strumenti di sintesi tendenti a collocare in una visione unitaria il ruolo delle variabili economiche e comportamentali. Nel terzo capitolo si approfondiscono il ruolo, le determinanti e gli effetti dei processi di potere/dipendenza e conflitto/collaborazione che si sviluppano nell’ambito delle relazioni di canale, mettendo in risalto come queste risultino caratterizzate da equilibri dinamici, in cui si palesano le reciproche influenze fra elementi socio-comportamentali ed elementi economici. Il modo in cui gli equilibri fra questi elementi si configurano nel tempo, determina il consolidamento, la risoluzione o la precarietà della relazione. Nel quarto capitolo vengono approfonditi i temi del capitolo precedente sulla base dell’osservazione empirica del sistema distributivo britannico. L’attenzione si focalizza in particolare sulle caratteristiche delle relazioni di canale, sui meccanismi che regolano gli equilibri di potere e sul modo in cui questi condizionano il grado di collaborazione fra i partner. Si rileva che la natura delle relazioni sostenute dalle imprese della grande distribuzione varia in funzione delle caratteristiche dei fornitori, e in particolare della condizione competitiva in cui essi si trovano, a sua volta influenzata dalla dimensione, dalla quota di mercato posseduta e dalla forza del loro marchio industriale. Vengono così individuate e analizzate sei tipologie di relazioni verticali, che presentano livelli di stabilità e gradi di collaborazione differenti. La seconda parte del testo è volta a comprendere gli obiettivi e i presupposti su cui si fondano le relazioni cooperative che caratterizzano i rapporti verticali di canale delle imprese britanniche, a partire dall’analisi delle strategie di acquisto dei grandi distributori e del ruolo della funzione acquisti nell’ambito della complessiva gestione aziendale. Lo scopo è anche quello di valutare come i modelli utilizzati nel contesto economico e socio-culturale della Gran Bretagna, per certi aspetti differente rispetto agli altri paesi europei, siano trasferibili anche ad altre realtà distributive. Rispetto ai temi affrontati nella prima parte del lavoro, questa verifica mira ad approfondire le logiche seguite dalle imprese commerciali di fronte all’esigenza di maggiore integrazione verticale. Osservando come si sviluppano i rapporti con i fornitori, risulta chiaro come i maggiori distributori tendano a livelli elevati di coordinamento; orientamento che è perseguito attraverso precise strategie di approvvigionamento. A tal fine, risulta prioritario il ruolo svolto dalla funzione acquisti che, in conseguenza di tale centralità, influenza l’intera organizzazione interna. Nel quinto capitolo sono infatti illustrati prioritariamente il ruolo e la struttura organizzativa di questa funzione nelle imprese analizzate, con particolare riferimento a due figure chiave, quella del buyer e del merchandise manager. Il sesto capitolo è invece dedicato all’analisi delle strategie di approvvigionamento e del loro sviluppo, che deve avvenire in stretta coerenza con gli obiettivi di posizionamento perseguiti e con la formula di vendita adottata. Ciò comporta il coordinamento delle scelte di assortimento - nei suoi caratteri sia quantitativi che qualitativi - con le politiche di prezzo e di margine, e con quelle promozionali. Tutti questi aspetti vengono affrontati in sede di pianificazione degli approvvigionamenti, la cui competenza si estende quindi anche alle attività di marketing. Il settimo capitolo è incentrato sui criteri di selezione dei fornitori e sulle strategie perseguite nell’impostazione delle relazioni con essi. Ne risulta che le scelte operate a questo livello, e in particolare quelle orientate alla creazione di presupposti per un rapporto collaborativo, mantengono efficacia pur in presenza di relazioni differenziate, che variano a seconda delle caratteristiche dei fornitori con i quali il rapporto si sviluppa. Tali scelte si riflettono sull’efficacia competitiva dell’intero canale di marketing rispetto ai concorrenti orizzontali.