La gestione del punto vendita nella prospettiva del marketing esperienziale. Il caso dei centri commerciali

In questo lavoro, si assume la prospettiva di analisi del “marketing esperienziale” per esaminare le potenzialità di differenziazione che si possono aprire nella gestione dei punti vendita. Al loro interno, infatti, la componente esperienziale può divenire un'importante leva di gestione, favorendone una progressiva evoluzione in luoghi di permanenza, incontro ed intrattenimento, dove la competizione non si gioca soltanto sul prezzo e l’assortimento, ma anche sulla capacità di proporre ambientazioni in grado di impattare sulla sfera emotiva dei consumatori e far vivere esperienze gratificanti e memorabili. Il format analizzato è quello del centro commerciale che più di ogni altro ha seguito, negli ultimi anni, un’evoluzione parallela (e spesso anticipatrice) delle tendenze edonistiche ed esperienziali dei consumatori, passando da aggregato commerciale votato al risparmio, a luogo di intrattenimento, divertimento e socializzazione. Dopo un breve richiamo alle fasi evolutive che hanno portato all’attuale configurazione dei centri commerciali in Italia, si analizzano le dimensioni su cui è possibile intervenire per una progettazione esperienziale di tali strutture, focalizzando l'analisi sulle differenti tipologie d’intrattenimento e i tipi di esperienza che si possono sviluppare. Viene quindi posta l’attenzione sulla dimensione sociale, sottolineando la criticità che una corretta gestione di tale variabile potrebbe assumere per superare il rischio di disincanto cui vanno incontro i moderni centri commerciali, spesso ancorati ad un concetto anglosassone di esperienza spettacolare che tende a trascurare il valore dell’autenticità e delle relazioni che possono realmente soddisfare il consumatore e porre le basi per una fidelizzazione stabile nel tempo.