Centri commerciali naturali e town centre management: opportunità e sfide per il commercio nei centri urbani

I nuovi trend dei comportamenti di consumo stanno orientando gli individui verso la ricerca di contesti di acquisto autentici, ovvero di “luoghi” caratterizzati da un vissuto specifico, un tempo da raccontare, un’identità precisa. In quest’ottica, la fruizione piacevole, appagante ed arricchente del tempo libero incentrata sulla (ri)scoperta di valori autentici (il legame comunitario, le tradizioni, la cultura dei luoghi), può trovare, in molte aree urbane italiane, un luogo “ideale” di espressione. Anche per il piccolo commercio localizzato nei centri storici delle Marche (sia grandi che minori), si aprono quindi straordinarie possibilità: l’obiettivo è quindi di immaginare l’area urbana come un "palcoscenico naturale” ideale per far vivere ai city users esperienze esistenziali e momenti culturali e ricreativi “memorabili”, grazie a contesti densi di fattori d'attrazione unici (architettonici, storici, culturali e relazionali), partendo dal patrimonio di risorse specifiche, uniche ed inimitabili, non riproducibili dalle strutture del moderno commercio. Un palcoscenico in grado di fungere da piattaforma esperienziale, dove vi sia spazio per coniugare delle forme d’intrattenimento con i processi di acquisto, secondo un orientamento non necessariamente spettacolare, programmato e simulato - proprio delle cattedrali di consumo postmoderne - ma più flessibile e personale, in linea con le caratteristiche “mediterranee” dei centri urbani italiani. Tuttavia, il semplice sfruttamento in chiave tattica e di breve periodo delle risorse “endogene” (storiche, artistiche, culturali, sociali) differenzianti e di elevato valore non è sufficiente per consentire agli aggregati commerciali urbani di acquisire un vantaggio competitivo, duraturo e difendibile, rispetto ai poli commerciali extraurbani. Come emerge anche dall’analisi di alcune importanti esperienze di centri commerciali naturali realizzate in Italia , per annullare i rilevanti gap di coordinamento e manageriali, alla base dello svantaggio competitivo del commercio urbano rispetto ai format extraurbani, non è sufficiente realizzare dei modelli di centro commerciale naturale orientati esclusivamente ad incrementare nel breve termine la vitalità dell’area, mediante iniziative frammentarie e sporadiche di animazione e promo-comunicazionali, non guidate alla base da una chiara gestione strategica. Partendo da queste premesse, nel lavoro si illustra un modello di progettazione e di realizzazione di un CCN finalizzato a creare valore (economico e sociale) di lungo termine per l’area urbana nel suo complesso, sotto la guida di un soggetto manageriale (organo di governo) rappresentativo di tutti gli interessi locali ed in grado di realizzare questi obiettivi.