Il Destination branding nel governo strategico delle destinazioni turistiche

Il contributo prende in esame gli aspetti salienti connessi al Destination Branding, inteso come l’insieme delle attività necessarie per creare, sostenere e rafforzare la marca delle destinazioni turistiche nell’ambito delle azioni manageriali di governo strategico dei territori. Il paragrafo introduttivo espone i principali profili concettuali connessi alla marca di destinazione ed al Destination Branding, chiarendo le affinità con le attività di branding legate alle marche commerciali ma anche le peculiarità indotte dall’applicare i paradigmi del corporate branding alle destinazioni turistiche, aree localizzate nell’ambito di sistemi territoriali la cui vocazione strategica di fondo spesso non è scontatamente e tanto meno esclusivamente quella turistica. Si chiarisce altresì che la marca di destinazione può svolgere varie importanti funzioni nei confronti della domanda turistica e della comunità locale, ma non può sostituirsi e soprattutto prescindere dalle scelte inerenti il governo strategico del territorio e di Destination Management, con le quali è possibile trasformare un luogo in destinazione turistica organizzata ed attrezzata per offrire al mercato le esperienze turistiche ricercate, salvaguardando gli equilibri sociali, economici ed ambientali di lungo termine. Successivamente si illustrnano le problematiche chiave del Destination Branding in Italia, sviluppando alcune ipotesi interpretative in merito alle determinanti la scarsa efficienza ed efficacia dei processi di comunicazione turistica pubblica nel nostro Paese. Oltre alle ombre, vengono altresì illustrati casi di buone pratiche di branding, i quali contribuiscono, con i fattori legati alla storia ed alla religione cattolica, a determinare un buon posizionamento dell’Italia tra i brand delle destinazioni preferite dal mercato turistico mondiale. Il terzo paragrafo affronta il tema del valore della marca di destinazione, sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta. Dal lato dei consumatori si sottolinea come il brand di destinazione contribuisca in modo significativo ad accrescere i benefici percepiti dai fruitori di una vacanza, benefici che possono essere di ordine simbolico, sociale, relazionale e psicologico e che possono dispiegarsi durante tutto il ciclo di vita del processo di consumo turistico (dalla ricerca di informazioni al rientro dalla vacanza). Dal lato dell’offerta emerge come il brand rappresenti una risorsa strategica per il vantaggio competitivo di una destinazione ed una risorsa di valore. Sebbene la marca di destinazione non sia suscettibile di scambi commerciali, come nel caso di brand aziendali o di prodotto, nel paragrafo si sottolinea l’importanza di considerare il Destination Brand Equity, avvalendosi degli strumenti analitici tipici dell’economista d’impresa. Si descrivono due possibili approcci di misurazione del valore della marca di destinazione, uno basato sull’attualizzazione dei potenziali flussi di cassa incrementali indotti nella destinazione dalla presenza del brand e l’altro ancorato alla stima del totale dei costi sostenuti nel tempo dagli operatori della destinazione per creare e mantenere il brand. Collegare la marca di destinazione al valore è importante per dare consapevolezza a chi si occupa del governo delle destinazioni turistiche che quando si investono risorse (pubbliche o private) , queste hanno un valore economico che non va sottovalutato e soprattutto non va danneggiato per effetto di cattive scelte ed azioni di Destination Branding. Il capitolo si chiude illustrando le principali sfide manageriali e politiche connesse al Destination Branding, attività complessa che richiede professionalità e competenze tipiche del manager moderno, chiamato a possedere sia ampie conoscenze tecniche, sia elevate capacità politiche e relazionali, necessarie queste ultime per sviluppare attività, come quelle inerenti la marca di destinazione, che inevitabilmente chiamano in causa una pluralità di attori territoriali, sia pubblici che privati, di cui occorre sapientemente comprendere e bilanciare interessi ed aspettative divergenti.