Lo sguardo tecnologico. Il postumano e la cultura dei consumi

Emerso ai margini delle visioni della science-fiction , ma sempre più centrale nei discorsi della scienza contemporanea, il postumano non è qualcosa che può essere racchiuso all'interno di una categoria di analisi: è una materia empirica tanto quanto una filosofia astratta. Si tratta di un concetto che riguarda spesso aspetti disciplinari altamente specializzati - robotica cellulare, telechirurgia, sistemi di computazione amorfa - ma che, allo stesso modo, finisce per essere utilizzato nelle cornici più generali dei media studies e nelle riflessioni utopistiche delle cyberculture . Sebbene si sia diffuso nei settori disciplinari più diversi - dal diritto legale agli studi sull'intelligenza artificiale, dalla filosofia all'estetica - il concetto di postumano può essere attualmente utilizzato per illustrare la natura del legame sociale che compare nel rapporto tra la dimensione dei consumi e l'uso degli attuali dispositivi tecnologici. Se la nostra esistenza è intessuta nella tecnologia, non lo è esclusivamente in rapporto alle grandi questioni scientifiche, bioetiche, politiche, ma soprattutto rispetto ai tempi e ai ritmi della vita quotidiana del consumo. La rappresentazione sociale del postumano, dunque, trova nelle immagini della pubblicità contemporanea uno dei suoi più potenti strumenti di ancoraggio e consenso condiviso. Utilizzando un approccio di analisi allo studio delle immagini che appartiene al campo di ricerca dei visual studies , questo lavoro mira ad analizzare il modo in cui alcuni concetti cardine del discorso sul postumano - come futuro, tecnologia e umanità - vengono adottati dalle forme di comunicazione pubblicitaria di alcune tra le maggiori corporate internazionali. Al pari di qualsiasi artefatto visivo, le immagini della tecnologia non sono semplici riproduzioni neutrali del mondo: esse ci offrono un punto di vista cruciale per comprendere l'immaginario sociale contemporaneo, rivelando le ideologie, i timori e le fantasie sottese al progresso tecnoscientifico, nonché fornendoci indicazioni preziose sul modo in cui agiranno le dinamiche di incarnazione identitaria all'interno di questi scenari futuri. Considerata una dei più potenti, pervasivi e persistenti depositi di immagini della nostra cultura occidentale, la pubblicità potrebbe rappresentare una piattaforma privilegiata a partire dalla quale analizzare le questioni tecnologiche del futuro prossimo a venire.