La rivoluzione digitale nel settore dei viaggi e delle vacanze: verso il turismo 4.0

La rivoluzione digitale, avvenuta grazie al diffondersi di internet inteso come infrastruttura intelligente in grado di collegare imprese, macchine, abitazioni, persone, mezzi di trasporto in una rete capace di generare un Internet delle comunicazioni, un internet dell’energia e un internet della logistica integrati da un unico sistema operativo (Rifkin, 2014), sta cambiando radicalmente il mondo in cui viviamo. Grazie ad appositi sensori, nel giro di poco tempo ogni edificio sarà dotato di contatori intelligenti e le apparecchiature (termostati, lavatrici, computer, televisori, ecc.) saranno connesse a piattaforme di internet del cose. Il numero dei sensori crescerà enormemente consentendo di generare notevoli quantità di big data che le imprese potranno elaborare per accrescere le conoscenze sui processi di produzione e di consumo e realizzare algoritmi capaci di potenziare l’efficienza produttiva e logistica e la capacità di segmentazione della domanda e di creazione di offerte di valore personalizzate. Sotto questo profilo, è particolarmente appropriata la chiave di lettura del volume, secondo cui l’avvento dell’Industria 4.0 sembra segnare la fine di modelli consolidati (mentali, sociali, culturali, educativi, organizzativi e gestionali), richiedendo agli studiosi, ai manager ed ai cittadini nuove “lenti”, nuovi paradigmi interpretativi per muoversi, orientarsi e sopravvivere in un contesto ambientale sempre più mutevole, dinamico e complesso. Parallelamente nascono nuovi interrogativi per gli studiosi di economia e management delle imprese: quali nuove norme sociali si affermeranno?; che ruolo e che nuovi significati potrà avere la privacy? quali nuove regole competitive?; quali nuovi modelli di business? quali nuovi lavori e soprattutto quali competenze e capacità si rendono necessarie nei nuovi contesti? Il nostro contributo intende formulare alcune preliminari risposte agli interrogativi sopra indicati prendendo a riferimento il settore del turismo, particolarmente interessato dall’impatto delle nuove tecnologie internet e dall’affermarsi di un mondo connesso. L’avvento di internet e della rivoluzione digitale ha da tempo modificato il comparto sia dal lato della domanda che dell’offerta (Pencarelli, Dini, 2018). I consumatori cambiamo modalità, tempie strumenti per cercare informazioni ed acquistare e valutare i prodotti turistici e le proposte di valore esperienziali. Le tecnologie digitali consentono di arricchire l’esperienza di consumo turistico in tutte le sue fasi, dal sogno, alla programmazione, alla prenotazione, alla fruizione fino alla condivisione al rientro dal viaggio. Gli attori del sistema del valore turistico sono coinvolti in profondi cambiamenti dei processi competitivi, dovuti ad almeno i seguenti fenomeni: a) l’ingresso di nuovi rivali, di norma associati a processi di re-intermediazione della catena del valore (portali on line, intermediari elettronici, on line travel agents, infomediari, siti di recensione dei clienti, ecc.); b) l’uscita o all’indebolimento di attori tradizionali, segnatamente le agenzie fisiche dettaglianti; c) il cambiamento di approccio competitivo dei concorrenti tradizionali, che iniziano a perseguire strategie competitive collegate a innovazioni nel modello di business, introducendo modalità concorrenziali technology-based orientate a scelte di omnicanalità o di multicanalità, con effetti spesso dirompenti sulle dinamiche concorrenziali del settore; d) l’utilizzo delle tecnologie digitali per modificare le strategie e le politiche di marketing, prevedendo ad esempio l’uso dei big data per sviluppare analisi della domanda e scelte di segmentazione e posizionamento più rapide ed accurate, l’uso delle tecnologie internet per collegare oggetti, persone, territori al fine di arricchire le offerte di valore ai turisti secondo logiche esperienziali, l’adozione di strategie di social media marketing veicolate tramite una molteplicità di dispositivi (pc, smartphone, tablet); e) l’introduzione di tecnologieutili per modificare il contesto e l’atmosfera del punto vendita; f) l’esigenza del mondo del lavoro di trovare nuove figure professionali con competenze digitali adatte ad affrontare i profondi e rapidi cambiamenti del settore. In relazione a questi due ultimi aspetti il capitolo illustra l’esperienza di ITS Turismo Marche, una istituzione formativa impegnata nella formazione di nuovi esperti del mondo digitale e nella realizzazione di un prototipo digitale di supporto alla vendita nelle agenzie di viaggio capace di profilare il cliente a seconda dell’esperienza emozionale sperimentata attraverso la realtà virtuale mediante un visore di realtà virtuale.