Obiettivo del lavoro è illustrare le problematiche di creazione e gestione della rete di vendita da parte delle PMI e le connessioni con il marketing concept. Dopo una sintetica rassegna della letteratura in argomento, lo studio espone i risultati emersi da un’indagine empirica condotta nel periodo Gennaio-Maggio 2006 su un gruppo di 40 imprese di minori dimensioni delle province di Modena, Reggio Emilia e Bologna . Sotto il profilo teorico si è analizzato il grado di fondatezza e di appropriatezza alla piccola e media impresa del mainstream del marketing management tradizionale secondo cui le vendite costituiscono attività meramente operative del marketing ed attività di norma separate e distinte dal punto di vista organizzativo rispetto a quelle del marketing (Guenzi,Troilo, 2006). Al riguardo si è messo in luce che un’impresa autenticamente orientata al marketing abbisogna di un modello teorico in grado di emendare quelli che a nostro avviso rappresentano equivoci concettuali che rischiano di condurre anche a cattive pratiche manageriali. Le informazioni raccolte mediante l’indagine empirica sono state utilizzate per costruire una mappa descrittiva ed interpretativa dei processi di vendita attuati dalle PMI e per mettere in luce le principali sfide manageriali e di marketing che attendono le PMI in questo ambito. Dalla ricerca emerge che, in effetti, nelle imprese minori la gestione delle attività di vendita assume criticità e valenza strategica, contrariamente a quanto il tradizionale mainstream di marketing management indica con riferimento ai contesti di grandi imprese, secondo cui le vendite rappresentano attività meramente operative. Risulta inoltre un forte intreccio tra le attività di vendita e i processi di marketing: quando le PMI affrontano la gestione commerciale dell’azienda si imbattono con problemi di contribuzione alla creazione del sistema informativo di marketing (analisi della domanda e della concorrenza, segmentazione del mercato, stimoli all’innovazione di prodotto) e di gestione delle relazioni di clientela, facendo emergere frequenti situazioni di overlapping analitico, decisionale ed operativo tra marketing e vendite. Dall’evidenza empirica risulta altresì che, nonostante si riscontri un diffuso utilizzo delle tecnologie digitali nei processi di marketing, la gestione dei canali è ancora fortemente ancorata alla dimensione fisica, risultando trascurabile l’utilizzo del web. Internet è infatti sfruttato soprattutto per sostenere, arricchire ed integrare il canale tradizionale, mettendo in luce un significativo divario tra il potenziale applicativo delle tecnologie digitali ed il loro reale sfruttamento.

I processi di vendita e il marketing nelle PMI

PENCARELLI, TONINO;CIOPPI, MARCO
2008

Abstract

Obiettivo del lavoro è illustrare le problematiche di creazione e gestione della rete di vendita da parte delle PMI e le connessioni con il marketing concept. Dopo una sintetica rassegna della letteratura in argomento, lo studio espone i risultati emersi da un’indagine empirica condotta nel periodo Gennaio-Maggio 2006 su un gruppo di 40 imprese di minori dimensioni delle province di Modena, Reggio Emilia e Bologna . Sotto il profilo teorico si è analizzato il grado di fondatezza e di appropriatezza alla piccola e media impresa del mainstream del marketing management tradizionale secondo cui le vendite costituiscono attività meramente operative del marketing ed attività di norma separate e distinte dal punto di vista organizzativo rispetto a quelle del marketing (Guenzi,Troilo, 2006). Al riguardo si è messo in luce che un’impresa autenticamente orientata al marketing abbisogna di un modello teorico in grado di emendare quelli che a nostro avviso rappresentano equivoci concettuali che rischiano di condurre anche a cattive pratiche manageriali. Le informazioni raccolte mediante l’indagine empirica sono state utilizzate per costruire una mappa descrittiva ed interpretativa dei processi di vendita attuati dalle PMI e per mettere in luce le principali sfide manageriali e di marketing che attendono le PMI in questo ambito. Dalla ricerca emerge che, in effetti, nelle imprese minori la gestione delle attività di vendita assume criticità e valenza strategica, contrariamente a quanto il tradizionale mainstream di marketing management indica con riferimento ai contesti di grandi imprese, secondo cui le vendite rappresentano attività meramente operative. Risulta inoltre un forte intreccio tra le attività di vendita e i processi di marketing: quando le PMI affrontano la gestione commerciale dell’azienda si imbattono con problemi di contribuzione alla creazione del sistema informativo di marketing (analisi della domanda e della concorrenza, segmentazione del mercato, stimoli all’innovazione di prodotto) e di gestione delle relazioni di clientela, facendo emergere frequenti situazioni di overlapping analitico, decisionale ed operativo tra marketing e vendite. Dall’evidenza empirica risulta altresì che, nonostante si riscontri un diffuso utilizzo delle tecnologie digitali nei processi di marketing, la gestione dei canali è ancora fortemente ancorata alla dimensione fisica, risultando trascurabile l’utilizzo del web. Internet è infatti sfruttato soprattutto per sostenere, arricchire ed integrare il canale tradizionale, mettendo in luce un significativo divario tra il potenziale applicativo delle tecnologie digitali ed il loro reale sfruttamento.
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