Il paper analizza alcune problematiche legate alla gestione strategica del brand nel settore luxury fashion nell’ambito di un contesto attraversato da una profonda crisi culturale ed economica. Dall’analisi della letteratura sul tema si individuano due tendenze parallele che, seppure non imputabili unicamente alla crisi economica, risultano accelerate da quest’ultima. Dal lato della domanda, l’evoluzione della cultura del consumo, incoraggiata dal clima di new austerity che aleggia nella società attuale, tende a ridurre la sensibilità, e soprattutto l’interesse del consumatore al brand i cui valori aspirazionali esercitano una minore forza attrattiva rispetto al passato. Dal lato dell’offerta, la maggiore pressione competitiva, la presenza di processi imitativi sempre più imprudenti, uniti alle minori risorse finanziarie disponibili per le imprese rafforzano la criticità strategica del brand come risorsa immateriale su cui basare il vantaggio competitivo e l’offerta di valore. Muovendo da queste considerazioni, l’obiettivo del paper è di analizzare quali linee strategiche possono o dovrebbero seguire le imprese luxury fashion per rafforzare l’immagine del brand - fondamentale per garantire la sopravvivenza, lo sviluppo e la distintività nel tempo - e riconquistare l’interesse del consumatore. L’analisi, supportata dallo sviluppo di due case-studies, suggerisce tre possibili direzioni verso cui potrebbe evolvere il brand management: - focalizzare l’attenzione sui core brands, dedicandosi alla qualità dei prodotti e dei processi al fine di rafforzare i valori fondamentali su cui si fonda l’identità storica del marchio; - adattare il brand-portfolio alle specifiche esigenze del consumatore, attraverso un investimento continuo in innovazione e sviluppo di nuovi prodotti; - gestire in maniera più strategica e manageriale il brand prescindendo dalle logiche puramente creative degli stilisti.

Crisi economica e prospettive di sviluppo del luxury brand management. Due medie imprese a confronto.

SAVELLI, ELISABETTA
2011-01-01

Abstract

Il paper analizza alcune problematiche legate alla gestione strategica del brand nel settore luxury fashion nell’ambito di un contesto attraversato da una profonda crisi culturale ed economica. Dall’analisi della letteratura sul tema si individuano due tendenze parallele che, seppure non imputabili unicamente alla crisi economica, risultano accelerate da quest’ultima. Dal lato della domanda, l’evoluzione della cultura del consumo, incoraggiata dal clima di new austerity che aleggia nella società attuale, tende a ridurre la sensibilità, e soprattutto l’interesse del consumatore al brand i cui valori aspirazionali esercitano una minore forza attrattiva rispetto al passato. Dal lato dell’offerta, la maggiore pressione competitiva, la presenza di processi imitativi sempre più imprudenti, uniti alle minori risorse finanziarie disponibili per le imprese rafforzano la criticità strategica del brand come risorsa immateriale su cui basare il vantaggio competitivo e l’offerta di valore. Muovendo da queste considerazioni, l’obiettivo del paper è di analizzare quali linee strategiche possono o dovrebbero seguire le imprese luxury fashion per rafforzare l’immagine del brand - fondamentale per garantire la sopravvivenza, lo sviluppo e la distintività nel tempo - e riconquistare l’interesse del consumatore. L’analisi, supportata dallo sviluppo di due case-studies, suggerisce tre possibili direzioni verso cui potrebbe evolvere il brand management: - focalizzare l’attenzione sui core brands, dedicandosi alla qualità dei prodotti e dei processi al fine di rafforzare i valori fondamentali su cui si fonda l’identità storica del marchio; - adattare il brand-portfolio alle specifiche esigenze del consumatore, attraverso un investimento continuo in innovazione e sviluppo di nuovi prodotti; - gestire in maniera più strategica e manageriale il brand prescindendo dalle logiche puramente creative degli stilisti.
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