Il ruolo della creatività e della cultura nelle strategie competitive sui mercati esteri: il caso Brandina Srl

Obiettivo del paper è analizzare la strategia competitiva di un’impresa creative driven che sta avviando il processo di internazionalizzazione con un elevato potenziale di espansione sui mercati esteri, grazie a politiche di offerta che sfruttano la creatività, il radicamento territoriale e i fattori immateriali connessi al Made in Italy: Brandina Srl. Lo schema concettuale impiegato è quello della formula competitiva (Coda, 1984; Pencarelli, 2013), intesa come risultante delle scelte aziendali inerenti la struttura, l'ambiente competitivo e il sistema di offerta aziendale. Tale schema viene integrato dal modello della catena del valore (Porter, 1985) e dai contributi della letteratura sul country of origin, sulla creatività e sul design che permettono di evidenziare alcuni componenti dell’Italianità - in particolare la cultura, la creatività e il design - utili per comprendere le fonti e la sostenibilità del vantaggio competitivo di differenziazione delle imprese creative driven del Made in Italy. I fattori associabili all’Italianità sono rintracciabili sia all’interno che all’esterno dell’impresa, specie nel contesto di una rete creativa del valore. La ricerca impiega il metodo del case study che se da un lato rappresenta un limite, essendo il caso indagato solo uno, dall'altro consente di effettuare una ricerca qualitativa adottando un approccio di tipo esplorativo-descrittivo per analizzare le numerose variabili che compongono il modello concettuale proposto, applicato ad un settore ancora poco indagato nella letteratura di marketing e di management. In seguito, tale modello potrà essere testato e perfezionato attraverso l’analisi di più casi studio.