L’obiettivo principale di questo lavoro è proporre un modello concettuale per ana- lizzare e per sviluppare, in un’ottica di marketing, il processo di creazione del valore per il consumatore culturale. In particolare, il framework concettuale proposto sugge- risce che i musei dovrebbero, così come le imprese, curare con attenzione le fasi di progettazione, creazione, comunicazione e consegna del valore per specifici target di utenti, coerentemente con il perseguimento della mission e nei limiti delle risorse a disposizione. Per validare tale modello teorico, applicabile alla più vasta categoria delle organizzazioni artistiche e culturali (OAC) italiane, è stata condotta un’indagine qualitativa sui visitatori e sui gestori dei musei di una rete museale pesarese. La ricerca em- pirica ha evidenziato che esistono diversi segmenti di visitatori e situazioni piuttosto eterogenee in merito alla capacità di creare valore per i propri visitatori, da musei che confermano le carenze nell’approccio al mercato registrate negli studi di carattere nazionale a realtà più mature che dimostrano come un adeguato orientamento al marke- ting possa realmente aiutare a perseguire in modo più efficace ed efficiente la propria mission. Le principali carenze riscontrate riguardano la non chiara definizione della missio- ne e dei fini del museo, la scarsa conoscenza dei visitatori, la formulazione di una pro- posta di valore spesso indifferenziata e la scarsa mobilitazione di risorse esterne. Le politiche che le OAC dovrebbero adottare per superare tali debolezze ed accrescere il valore per il consumatore culturale sono incentrate sull’introduzione di competenze imprenditoriali, di marketing e talvolta manageriali nelle OAC, sull’utilizzo delle ICT in tutte le fasi del processo di creazione del valore e sulla capacità di fare sistema con gli attori del territorio. The main purpose of this paper is to suggest a conceptual model for analyzing and developing, from a marketing point of view, the process of value creation for the cultu- ral consumer. In particular, this conceptual framework puts forward the idea that mu- seums, like firms, should carefully manage the phases of design, creation, communication and distribution of value for specific targets of users, according to the mission and the resources available. To validate such theoretical framework, which is valid for all Italian artistic and cultural organizations, a survey was carried out on visitors and ma- nagement part of a museum network located in the province of Pesaro and Urbino. The empiric research has emphasized that there are different segments of visitors and diffe- rent ways to create value for visitors, from museums which show the weaknesses registered in national studies to museums showing that a proper market orientation can really enable organizations to carry out efficiently and effectively their mission. The main weaknesses concern the unclear definition of the mission and aims of the museum, the low level of knowledge of visitors, the offer which is often not differentia- ted, the weak mobilization of external resources. In order to reduce the above-mentio- ned weaknesses and to increase the value for the cultural consumer, artistic and cultu- ral organizations should adopt policies focused on the introduction of entrepreneurial and marketing skills and sometimes managerial skills, the use of the ICT in all the phases of the process of value creation and on the capacity of networking with the actors of the territory.

La creazione del valore per il consumatore culturale: il caso ‘Musei in Rete Valle del Metauro

CONTI, EMANUELA
2010-01-01

Abstract

L’obiettivo principale di questo lavoro è proporre un modello concettuale per ana- lizzare e per sviluppare, in un’ottica di marketing, il processo di creazione del valore per il consumatore culturale. In particolare, il framework concettuale proposto sugge- risce che i musei dovrebbero, così come le imprese, curare con attenzione le fasi di progettazione, creazione, comunicazione e consegna del valore per specifici target di utenti, coerentemente con il perseguimento della mission e nei limiti delle risorse a disposizione. Per validare tale modello teorico, applicabile alla più vasta categoria delle organizzazioni artistiche e culturali (OAC) italiane, è stata condotta un’indagine qualitativa sui visitatori e sui gestori dei musei di una rete museale pesarese. La ricerca em- pirica ha evidenziato che esistono diversi segmenti di visitatori e situazioni piuttosto eterogenee in merito alla capacità di creare valore per i propri visitatori, da musei che confermano le carenze nell’approccio al mercato registrate negli studi di carattere nazionale a realtà più mature che dimostrano come un adeguato orientamento al marke- ting possa realmente aiutare a perseguire in modo più efficace ed efficiente la propria mission. Le principali carenze riscontrate riguardano la non chiara definizione della missio- ne e dei fini del museo, la scarsa conoscenza dei visitatori, la formulazione di una pro- posta di valore spesso indifferenziata e la scarsa mobilitazione di risorse esterne. Le politiche che le OAC dovrebbero adottare per superare tali debolezze ed accrescere il valore per il consumatore culturale sono incentrate sull’introduzione di competenze imprenditoriali, di marketing e talvolta manageriali nelle OAC, sull’utilizzo delle ICT in tutte le fasi del processo di creazione del valore e sulla capacità di fare sistema con gli attori del territorio. The main purpose of this paper is to suggest a conceptual model for analyzing and developing, from a marketing point of view, the process of value creation for the cultu- ral consumer. In particular, this conceptual framework puts forward the idea that mu- seums, like firms, should carefully manage the phases of design, creation, communication and distribution of value for specific targets of users, according to the mission and the resources available. To validate such theoretical framework, which is valid for all Italian artistic and cultural organizations, a survey was carried out on visitors and ma- nagement part of a museum network located in the province of Pesaro and Urbino. The empiric research has emphasized that there are different segments of visitors and diffe- rent ways to create value for visitors, from museums which show the weaknesses registered in national studies to museums showing that a proper market orientation can really enable organizations to carry out efficiently and effectively their mission. The main weaknesses concern the unclear definition of the mission and aims of the museum, the low level of knowledge of visitors, the offer which is often not differentia- ted, the weak mobilization of external resources. In order to reduce the above-mentio- ned weaknesses and to increase the value for the cultural consumer, artistic and cultu- ral organizations should adopt policies focused on the introduction of entrepreneurial and marketing skills and sometimes managerial skills, the use of the ICT in all the phases of the process of value creation and on the capacity of networking with the actors of the territory.
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Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: https://hdl.handle.net/11576/2642082
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