L’orientamento al marketing dei teatri lirici italiani: un’indagine esplorativa sugli spettatori del Rossini Opera Festival

Oggi i teatri lirico-sinfonici sono chiamati, come le imprese, ad adottare un ap- proccio di marketing per veicolare con successo la propria offerta agli utenti finali. In questo lavoro sosteniamo che la definizione di marketing culturale di Colbert (2000) integrata con la concezione di “prodotto” artistico come “sistema di offerta” costitui- sca un utile schema teorico per analizzare e sviluppare l’orientamento al mercato dei teatri lirici italiani. Come nei settori for profit il “prodotto” lirico dovrebbe essere pro- gettato per specifici target-groups di spettatori ed indirizzato ad essi facendo leva su coerenti politiche di prezzo, comunicazione e distribuzione. Per validare lo schema concettuale è stata condotta un’indagine esplorativa su un campione di spettatori del Rossini Opera Festival (ROF) di Pesaro, ai quali si è chiesto di esprimere opinioni e suggerire miglioramenti in relazione all’attività di marketing dei teatri lirici italiani e del ROF. La ricerca empirica ha evidenziato le debolezze di gran parte delle nostre istituzioni liriche nell’approcciare il mercato, in particolare la scarsa attenzione agli elementi modificabili del “sistema di offerta” (soprattutto regia, guide all’ascolto e bookshop), la mancanza di strategie di pricing differenziate per i vari segmenti di frui- tori ed un carente utilizzo di Internet e della televisione per comunicare l’opera lirica. Nowdays theaters, like enterprises, should have a marketing approach to reach suc- cessfully their users. In this paper we argue that the definition of cultural marketing by Colbert (2000) together with the concept of artistic “product” as an “offer system” is a good theoretical framework to analyse and suggest how to improve the marketing orientation of the Italian lyric theaters. As in the profit sectors, lyric “product” should be developed for specific target-groups of visitors with appropriate price, communica- tion and distribution policies. To validate the conceptual framework an exploratory survey was carried out on visitors of Rossini Opera Festival (ROF) in Pesaro, who have been asked to express opinions and suggest how to improve the marketing activi- ties of our theaters and of the ROF. The empiric research has highlighted the weaknes- ses of most of our lyric theaters to approach the market, in particular little attention to variable components of the “offer system” (especially art direction, listening guides and bookshops), the lack of differentiated pricing strategies for different segments of users and a low use of Internet and television to communicate the opera.