Gli ostacoli alla fruizione del melodramma e le potenzialità delle “esperienze liriche”: un’indagine esplorativa realizzata a Pesaro sui giovani potenziali fruitori con elevato livello di istruzione

L’articolo rappresenta la prima fase di una ricerca finalizzata ad individuare gli ostacoli alla fruizione del melodramma in Italia da parte dei giovani con un elevato li- vello di istruzione e a capire se e quali “esperienze liriche” potrebbero attrarre il sud- detto segmento di pubblico nei teatri d’opera. Anzitutto, viene analizzata la letteratura sulle determinanti del consumo di performing arts, sulla prospettiva esperienziale negli studi di consumer behavior dei prodotti artistici e sul marketing e management dell’e- sperienza. Di seguito, vengono illustrati i risultati di un’indagine esplorativa di tipo qualitativo realizzata a Pesaro sui giovani potenziali fruitori del melodramma con un elevato livello di istruzione attraverso la tecnica dei focus groups. In conclusione, pro- poniamo le prime implicazioni manageriali e di marketing per i teatri d’opera ed i sug- gerimenti per completare il percorso di ricerca. The article is the first phase of a research aimed to identify the barriers of participa- tion in the opera by young people with a high level of education and to understand whether and which “experiences of opera” could attract this segment of public to opera. First, the literature on the determinants of consumption of performing arts, on the expe- riential perspective of consumer behavior in artistic products and on experiential marketing and management has been analyzed. Then, an exploratory survey conducted in Pesaro on young potential visitors of melodrama with a high level of education was carried out by the technique of focus groups. Finally, the first managerial and marketing implications for opera houses and indications to complete the research are proposed.