Consumer experience e co-creazione del valore nei settori dell'arredamento, architettura e design: nuove opportunità legate all'utilizzo della Realtà Aumentata

Obiettivi. L’obiettivo del lavoro è duplice: (i) indagare se e come il comportamento d’acquisto dei consumatori può essere influenzato dall’utilizzo delle tecnologie di Realtà Aumentata (RA); (ii) comprendere le potenzialità che tali tecnologie prospettano alle imprese, in termini di sviluppo di nuovi canali di marketing e nuove modalità di creazione del valore. Metodologia. La metodologia prevede: (i) analisi della letteratura esistente, tesa ad indagare le potenzialità dei software di RA nell’ambito dei processi di creazione e distribuzione del valore - con focus sui settori dell’arredamento, architettura e design; (ii) un’indagine empirica svolta tramite la somministrazione di questionari ai retailer/progettisti (n. 40) ed ai consumatori finali (n.300); (iii) analisi dei dati raccolti mediante l’ausilio di tecniche di statistica descrittiva univariata. Risultati. Emerge perplessità tra i retailer in merito all’impiego dei software di RA, rispetto ai quali si intravedono vantaggi ma anche elevati rischi legati alle difficoltà tecniche di utilizzo ed alla potenziale perdita di potere contrattuale nei confronti del consumatore. Nella prospettiva di quest’ultimo, si riscontrano scarsi livelli di conoscenza ed un utilizzo confinato più alla fase di progettazione e visualizzazione della proposta di arredo che all’acquisto finale. Implicazioni pratiche. L’importanza dei software di RA nelle diverse fasi del processo di creazione del valore viene evidenziata alla luce delle evidenze empiriche emerse nell’indagine. Alcuni suggerimenti vengono, inoltre, proposti soprattutto in chiave promozionale, per incrementare il livello di conoscenza ed utilizzo di tali software sia a livello di consumo finale che intermedio. Limiti della ricerca. La ridotta numerosità del campione, soprattutto per quanto riguarda i retailer, e la focalizzazione su una particolare categoria merceologica limitano la generalizzabilità dei risultati. Originalità del lavoro. Il lavoro approfondisce in una prospettiva di marketing il potenziale ruolo della RA nell’intero processo di creazione del valore, mettendo il cliente nella posizione di co-progettatore della soluzione che intende acquistare.