Web Communication nel Turismo: analisi dei portali turistici delle Regioni italiane

Il lavoro trae spunto dal processo di rapida espansione e diffusione del web nelle politiche di comunicazione dei territori a vocazione turistica. Tale tendenza emerge in risposta a nuovi comportamenti della domanda, sempre più indirizzata verso la Rete ai fini della ricerca delle informazioni utili alla scelta della destinazione e del prodotto turistico, tendenza stimolata da fattori strutturali quali l’incremento dei collegamenti ad internet dovuto alla migliore diffusione della banda larga e a tariffe più accessibili, oltre che alla diffusione di mezzi alternativi al PC per l’accesso alla rete. In tale contesto emerge un ruolo nuovo dei siti web nei processi di comunicazione turistica, sempre più importanti nella ridefinizione della dinamica delle relazioni con il mercato e nell’aumentare la capacità di generazione di valore per il turista. Dopo un inquadramento delle politiche di comunicazione turistica pubblica nell’ambito di azioni di Destination Management, obiettivo del lavoro è analizzare le modalità e l’efficacia di utilizzo del web nelle politiche di comunicazione turistica da parte delle Regioni italiane. La ricerca si avvale dell’analisi dei portali turistici delle Regioni al fine di rispondere alle seguenti domande: come le regioni italiane utilizzano la comunicazione elettronica per valorizzare la loro offerta turistica, con quale grado di efficacia e quali sono gli elementi di forza e di debolezza delle scelte intraprese? A tale scopo viene utilizzato un modello di analisi dei portali a 4 dimensioni, ciascuna declinata in base ad una serie di item ai quali viene attribuito un punteggio binario (0/1) in base alle presenza o meno all’interno dell’attributo nel sito web regionale. La ricerca empirica consente di ottenere una visione d’insieme e di livello nazionale in merito all’impiego delle potenzialità offerte dal web per la comunicazione turistica, permettendo un’analisi comparata e la formulazione di un giudizio sull’utilizzo del web nelle varie Regioni italiane. L’applicazione del modello favorisce inoltre una valutazione sia interpretativa che normativa, laddove gli attributi selezionati nella griglia di valutazione in alcuni casi risultano riscontrati solo in pochi casi virtuosi (Cfr.Pencarelli, Cioppi, 2009; Cioppi, 2009). I principali limiti ascrivibili alla ricerca sono due. Il primo è la mancanza di uno studio relativo al complesso delle politiche di comunicazione turistica implementate dalle regioni, che trovano espressione nei Piani di promozione turistica. Tale analisi sarebbe propedeutica allo studio degli strumenti digitali che rappresentano, in realtà, il supporto al piano strategico complessivo. Il secondo limite attiene alla sola focalizzazione sui portali turistici ufficiali regionali che, seppure strumenti principali in termini di risorse investite e di collegamento con le politiche turistiche, rappresentano solo una parte dell’universo di informazioni presenti in rete e determinanti alla scelta della destinazione (si pensi, in tal senso, alla crescente importanza assunta dai social network o dalle community specializzate sui viaggi e il turismo). Nonostante i limiti dichiarati, l’analisi dei portali gode di una elevata comparabilità tra i diversi approcci regionali grazie all’utilizzo di un modello condiviso e anche di una rappresentatività territoriale ampia e di livello nazionale. Le prospettive di ricerca in merito alla comunicazione turistica sempre in modo maggiore dovranno considerare il web, laddove la sfida sarà quella di massimizzare ogni potenzialità relativa alla creazione del valore per il turista, superando l’impostazione limitante che lega il portale web esclusivamente alla fase di ricerca delle informazioni.