Cultural Sustainable Reputation delle destinazioni Unesco: uno studio tra comportamento sostenibile, soddisfazione e atteggiamenti di fedeltà

Il concetto di turismo sostenibile è stato definito dall’organizzazione Mondiale del Turismo (UNTWO) come un turismo consapevole dei suoi impatti presenti e futuri, in grado di soddisfare le esigenze dei visitatori, delle comunità locali, dell’ambiente e delle aziende. Partendo da questa definizione, il concetto di turismo sostenibile è stato ampiamente analizzato, alimentando un dibattito molto vivace focalizzato sul rapporto teorico tra turismo e sviluppo sostenibile in diversi contesti di applicazione (Sharpley, 2020). Gran parte degli studi e della letteratura ha descritto il concetto di sostenibilità declinandolo attraverso le dimensioni sociali, ambientali ed economiche (Loach et al., 2017; Blancas et al., 2016). Oggi a distanza di anni la letteratura si è allontanata da questo approccio tradizionale, applicando al concetto di turismo sostenibile una prospettiva olistica e multidimensionale che prevede ulteriori dimensioni: sociale, culturale, ambientale, politica, economica ed etnica (Woosnam e Ribeiro 2022). Questa nuova prospettiva sottolinea il ruolo della dimensione culturale quale elemento fondamentale nella costruzione di una società e quale specifica dimensione della sostenibilità (De Oliveira et al., 2022; Migliacani e Francesconi, 2022; Throsby, 2016; Soini e Birkeland, 2014). Per comprendere i principali aspetti legati alla sostenibilità di questa dimensione, occorre fare riferimento al concetto di turismo culturale, definito come “is a type of tourism activity in which the visitor's essential motivation is to learn, discover, experience and consume the tangible and intangible cultural attractions/products in a tourism destination.” (Richards, 2018, p. 13). Nello specifico, le risorse turistiche culturali rappresentano le caratteristiche basilari di qualsiasi destinazione, comprendendo aspetti quali il “cultural heritage” (Bui et al., 2020), lo “human life style” e le tradizioni (Carreira et al., 2022), i cambiamenti sociali e culturali nelle comunità locali (Woosnam e Ribeiro, 2022; Stephens e Tiwari, 2015), il patrimonio museale (Cerquetti e Cutrini, 2023; Pencarelli et al., 2017), il patrimonio culturale immateriale (UNESCO, 2003), festival tradizionali (Deng et al., 2023) e la relazione in termini di impatti tra il fenomeno turistico e la comunità locale (Jamal et al., 2010). Le destinazioni culturali sono considerate come centri di attrattività che contribuiscono in modo significativo allo sviluppo turistico a livello regionale e nazionale, specialmente in Italia. Il significativo ruolo del turismo culturale ha sollecitato un maggiore interesse anche negli studi accademici (Spencer e Sargeant, 2022; Du Cros e McKercher, 2020; Richards, 2018). In particolare, la letteratura esistente ha soprattutto esplorato alcuni ambiti del turismo culturale in relazione alla sostenibilità, come la conservazione del patrimonio, la gestione del turismo, il suo impatto sia positivo che negativo sulle comunità locali e sui siti culturali (Dans e Gonzales, 2019). Negli ultimi anni la crescente letteratura accademica, concentrata sul rapporto tra destinazioni culturali e sostenibilità di medio e lungo periodo, ha portato ad una maggiore attenzione degli studiosi verso i siti UNESCO (Tran et al., 2023; Aimar, 2022; De Oliveira et al., 2022; Migliacani e Francesconi, 2022; Scuttari et al., 2021; Dans e Gonzales, 2019; Colavitti e Usai, 2015), che indubbiamente rappresentano dei luoghi privilegiati per l’applicazione di casi empirici. Nonostante la letteratura esistente, un ambito di studio poco esplorato è quello relativo alla reputazione della destinazione (destination reputation) (Su et al., 2018), che nel caso della sostenibilità è stato applicato alla dimensione ambientale “eco-friendly (Su et al., 2020) e a quella sociale “destination social responsibility” (Tran et al., 2023), ma raramente a quella specifica culturale. Coerentemente con il lavoro di Su et al. (2020) e Barnett et al. (2006), questo studio considera la reputazione della destinazione da un punto di vista culturale (Cultural Sustainable Reputation - CSR), definendola come “cultural and social reputation of the destination as the tourists' combined assessments of a destination applying their overall evaluation of the cultural impacts attributed to the destination” (Su et al., 2020, pp. 560). La reputazione culturale di una destinazione potrebbe essere interpretata come una valutazione complessiva dell’immagine nel campo della sostenibilità culturale, che deriva dalle politiche di comunicazione della destinazione nonché dalle valutazioni dei turisti. Una CSR positiva può portare a diversi vantaggi per la destinazione. In primo luogo può aumentare la sua competitività, sia internamente, migliorando le prestazioni organizzative dei vari stakeholder, che esternamente, influenzando e attirando, nella scelta della destinazione, specifici segmenti di clientela qualificati e sensibili ai temi della sostenibilità (Campos-Soria et al., 2021). In secondo luogo, lo studio di Su et al. (2020) ha dimostrato che, in linea con la reputazione aziendale (Chang, 2013), una reputazione ecologica positiva della destinazione può avere un impatto diretto sulla soddisfazione del turista. Allo stesso tempo studi precedenti nell’ambito dell’“affective component” hanno confermato che la soddisfazione può assumere un importante ruolo nella creazione di comportamenti di fedeltà al brand di destinazione (Tran et al., 2023; Kumar et al., 2020; Su et al., 2016). Di conseguenza, i visitatori che si sentono maggiormente soddisfatti rispetto ad una specifica destinazione agiranno in favore della comunità stessa, adottando atteggiamenti legati a dinamiche di fidelizzazione come, ad esempio, l’intenzione di tornare nella destinazione culturale (Vareiro et al., 2018) e l’intenzione di raccomandare la destinazione (Altunel e Erkurt, 2015). Infine, nel contesto delle esperienze turistiche (Pine e Gilmore, 1999), alcuni studi (Zatori et al., 2018; Altunel e Erkurt, 2015) hanno evidenziano l’effetto positivo che le attività di coinvolgimento (in particolare quelle legate all’on-site e on-line involvement) possono avere sulla soddisfazione (Cioppi et al., 2022; Hung et al., 2019).