L'attivismo dei brand in tempi di crisi: uno studio sperimentale

La presente ricerca sperimentale indaga gli effetti dell'attivismo dei brand sulle percezioni e intenzioni dei consumatori, con l'obiettivo di determinare se i consumatori "premiano" i brand attivisti in caso di crisi legate alla performance (Studio 1) e li "puniscono" in caso di crisi legate ai valori, specialmente quando queste ultime sono percepite come molto gravi (Studio 2). Lo Studio 1 identifica una differenza tra brand attivisti e non attivisti in caso di crisi legate alla performance in termini di atteggiamento verso il brand, intenzioni di riacquisto e disponibilità a pagare di più per i prodotti. Al contrario, lo Studio 2 non rileva differenze significative tra i due brand in caso di crisi legate ai valori. Rispetto allo Studio 1, indipendentemente dalla gravità dell’errore valoriale, gli atteggiamenti e le intenzioni verso il brand attivista diminuiscono, annullando i benefici riscontrati nel primo studio. Tuttavia, l’effetto di interazione tra il tipo di brand e la gravità percepita per le crisi legate ai valori risulta significativo per la disponibilità a pagare di più: in caso l’errore valoriale venga percepito come poco grave, i partecipanti sono ancora disposti a pagare un premium price per i prodotti del brand attivista.