Brand haters: Caratteristiche e peculiarità di diverse categorie comportamentali

Il presente studio si pone come obiettivo quello di descrivere la natura e i principali tratti comportamentali caratterizzanti specifiche categorie di brand haters. Al fine di raggiungere tale obiettivo, si è proceduto con l’adozione di una cluster analysis, condotta su un campione di 616 partecipanti volontari, che ha permesso di identificare quattro clusters denominati Bad Influencer consumers; Indifferent consumers; Forgiving consumers; Radical consumers. Dall’analisi emerge inoltre come, fra le caratteristiche dei brand, il settore di appartenenza rappresenti la variabile più significativa nel processo di definizione dei cluster, in grado di influenzare i comportamenti di brand hate. Nel complesso, il lavoro, da un lato, approfondisce l’analisi del concetto di brand hate in un’ottica quantitativa, dall’altro, permette di identificare diversi cluster di consumatori con caratteristiche peculiari (livello di odio, motivazioni, azioni adottate) e le rispettive strategie che le aziende potrebbero adottare.